En tant que leçon d’histoire ultra-rapide, UTM signifie Urchin Tracking Module. Urchin était une société de logiciels acquise par Google en 2005, et son logiciel de suivi constitue le fondement de Google Analytics moderne. Histoire mise à part…
Que sont les paramètres UTM ?
Les paramètres UTM sont des balises que vous ajoutez à une URL afin de filtrer et d’identifier le trafic Web à un niveau très granulaire.
Chaque fois qu’un utilisateur clique sur cette URL, les balises sont automatiquement renvoyées au profil Google Analytics de votre site. Ces paramètres vous permettent de suivre le comportement des utilisateurs, les performances de la campagne et les références de trafic de manière beaucoup plus précise que vous ne le pourriez autrement.
À titre d’exemple simple, disons que vous partagez un article de blog sur vos profils de réseaux sociaux et que vous souhaitez voir exactement à combien d’utilisateurs chaque article social est chargé de renvoyer.
En utilisant les balises UTM, vous créeriez un lien unique pour chaque publication sociale.
Lorsqu’un utilisateur clique sur ce lien unique, ces paramètres sont renvoyés à votre profil GA et vous pouvez suivre le nombre exact d’utilisateurs qui se sont retrouvés sur votre article de blog en raison de cette publication sociale spécifique. Sinon, ces utilisateurs seraient probablement regroupés dans un segment de référence générique et inutile de « trafic social » sans aucune autre information d’identification.
Que vous soyez ici parce que vous souhaitez apprendre à utiliser correctement les paramètres UTM dans votre prochaine campagne, ou parce que vous passez l’examen Google Analytics et que vous avez recherché sur Google « que sont les paramètres UTM de l’examen Google Analytics », nous pouvons vous aider. Les URL balisées UTM sont sans aucun doute l’un des moyens les plus simples et les plus puissants de manipuler vos données de trafic au maximum, sans frais supplémentaires pour vous ou votre service marketing.
Quels sont les types de paramètres UTM ?
Si vous recherchez une liste de paramètres UTM de référence rapide, vous avez de la chance :
- utm_source
- utm_medium
- utm_campagne
- utm_term
- utm_content
Comme vous pouvez le constater, vous pouvez utiliser cinq paramètres différents lors de la création d’une URL balisée UTM. Parmi ces 5, 3 sont obligatoires :
- utm_source
- utm_medium
- utm_campagne
Examinons de plus près comment vous pouvez utiliser chacun de ces paramètres :
utm_source
Le paramètre utm_source est généralement utilisé pour baliser et identifier la source de votre trafic utilisateur. Il existe plusieurs façons d’interpréter cela, mais Google recommande d’utiliser le paramètre source pour décrire le référent de votre trafic (« Twitter », « newsletter », etc.).
Si vous créez un lien UTM pour une publication Facebook, le paramètre peut ressembler à ceci :
utm_source=facebook
utm_medium
Le paramètre utm_medium est utilisé pour baliser et identifier le support via lequel votre lien a été accédé, comme le courrier électronique, les réseaux sociaux, le CPC, etc.
Ajouté à votre URL, le paramètre ressemblerait à ceci pour un lien que vous utilisez pour suivre le trafic social :
utm_medium=social
utm_campagne
Le paramètre utm_campaign identifie la campagne spécifique dont fait partie votre URL balisée UTM. Il s’agit peut-être d’une annonce de lancement d’un nouveau produit, peut-être d’une campagne de création de liens ou peut-être d’une promotion de vente.
Le paramètre ressemble à ceci :
utm_campaign=2023-vente
utm_term
Le paramètre utm_term est utilisé principalement dans le cadre d’une campagne PPC.
Vous pouvez l’utiliser pour baliser et identifier les performances des annonces/entonnoirs de conversion mot clé par mot clé. Il convient de noter que pour Google Ads en particulier, vous pouvez ignorer l’utilisation du paramètre utm_term si votre compte est connecté à Google Analytics avec la fonctionnalité de marquage automatique activée. Sinon, si vous lancez une campagne PPC ciblant le mot clé « bottes de randonnée », un exemple de ce paramètre en action serait :
utm_term=bottes-de-randonnée
utm_content
Le paramètre utm_content est particulièrement utile pour effectuer des tests A/B sur les appels à l’action (CTA) : des boutons, des images ou du texte qui incitent un utilisateur à agir d’une manière ou d’une autre (« contactez-nous », « cliquez ici pour acheter » et bientôt).
Chaque CTA que vous utilisez aura une valeur utm_content différente afin que vous puissiez voir lequel est le plus performant. Le paramètre pourrait ressembler à ceci lors de son utilisation :
utm_content=en-tête-image-cta
Comment utiliser les paramètres UTM
Alors, comment utiliser les paramètres UTM ? Voici un exemple :
Disons que vous organisez des soldes saisonnières et que vous souhaitez voir combien de vos utilisateurs se retrouvent sur votre page de vente grâce à votre newsletter mensuelle.
Vous commenceriez par réfléchir aux paramètres UTM que vous pourriez vouloir utiliser :
- Source : Bulletin
- Support : e-mail
- Campagne : Soldes d’été 2023
Vous aurez également besoin de l’URL de la page de vente elle-même. Quelque chose comme : https://www.awesomehikinggear.com/summer-sale.html Vous ajoutez ensuite simplement les paramètres UTM à votre URL comme ceci :
https://www.awesomehikinggear.com/summer-sale.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summersale2023
Vous commencez toujours par un « ? » à la fin de votre URL avant d’ajouter des paramètres, suivi immédiatement de votre premier paramètre. Ensuite pour chaque paramètre supplémentaire, vous commencez par un « & » suivi immédiatement du paramètre suivant.
C’est un modèle assez simple à suivre qui ressemble à :
https://www.example.com/example-page.html?param1=1¶m2=2¶m3=3¶m4=4 et ainsi de suite.
Utiliser un générateur d’URL de campagne
Même s’il vaut vraiment la peine de comprendre la structure d’une URL balisée UTM, le moyen le plus simple de configurer vos URL UTM consiste à utiliser un générateur d’URL de campagne (parfois appelé « générateur d’URL personnalisé » ou même simplement « générateur d’URL UTM »).
Il en existe un certain nombre, mais le mieux est d’utiliser le constructeur officiel fourni par Google.
Utiliser un gestionnaire de liens UTM
Il existe un certain nombre de suites logicielles qui se vendent sous le nom de « gestionnaires UTM ». La majorité d’entre eux viennent de regrouper toutes les fonctionnalités et informations dont vous avez besoin dans un package payant.
Vous obtiendrez une version d’un générateur de liens UTM, une base de données qui stocke tous vos liens UTM pour un accès et une vérification faciles, et probablement également un raccourcisseur de liens intégré afin que vous puissiez avoir de « jolies » URL qui fonctionnent toujours comme des URL UTM.
Que vous souhaitiez ou non utiliser l’une de ces suites logicielles dépend entièrement de vous : elles ne seront jamais nécessaires à une utilisation correcte des liens UTM, mais elles peuvent certainement accélérer les choses et garder tout un peu plus organisé et condensé pour vous.
De nombreux spécialistes marketing obtiennent une valeur similaire à partir d’une feuille Excel ou d’une feuille Google bien entretenue avec un peu de magie de formule cellulaire saupoudrée pour réaliser une création et un suivi d’URL « automatisés ».
Les paramètres UTM sont-ils faits pour vous ?
La réponse sera presque toujours oui.
Il s’agit d’un moyen entièrement gratuit et ultra-efficace permettant aux spécialistes du marketing de conserver leurs données de trafic Google Analytics mieux organisées et utiles en un coup d’œil. Le suivi précis des performances de vos campagnes au fur et à mesure de leur déroulement fait presque toujours la différence entre un retour sur investissement élevé et un résultat beaucoup plus médiocre, et les paramètres UTM sont l’un des meilleurs moyens d’y parvenir.
Enfin, vous vous demandez peut-être si les codes UTM valent la peine d’être lus si la plupart de vos efforts marketing sont hors ligne. La réponse est toujours oui !
Avec un peu de créativité, vous pouvez assez facilement suivre le flux d’utilisateurs depuis les médias imprimés traditionnels vers votre présence en ligne – une transition qui a toujours été un cauchemar d’attribution.