La psychologie derrière les appels à l’action

Les appels à l’action font partie des éléments les plus importants du paysage Internet. Sans eux, les visiteurs du site ne sauraient pas quoi faire lorsqu’ils consultent une page, et le taux de conversion global de n’importe quel site Web serait quasiment nul. Et il y a une raison majeure pour laquelle les CTA sont si efficaces : ils font partie de la psychologie humaine.

Chaque fois que nous accédons à une page d’un site, nous attendons une forme d’instruction concernant la marche à suivre. Et il en va de même pour vos clients potentiels. Ils veulent quelque chose sur la page qui les satisfera sur le plan psychologique.

1. Anticipation

L’anticipation est la sensation qui se développe lorsque vous attendez que quelque chose se produise. Vous savez que cela arrivera, mais vous ne savez pas quand.

Sur Internet, l’anticipation commence dès le moment où quelqu’un arrive sur une page. Chaque fois qu’ils commencent à lire, à parcourir, à regarder ou quoi qu’ils fassent, une partie d’eux-mêmes s’attend à une récompense basée sur ce qu’ils veulent savoir. Supposons donc que vous veniez d’écrire un article de blog sur la façon d’optimiser les vidéos YouTube.

L’anticipation commence dès le titre. Quelqu’un qui lit ce blog veut connaître la réponse à la façon dont vous optimisez les vidéos YouTube. L’anticipation se poursuit dans le corps du message, que vous pouvez construire en fournissant des exemples, des photos et d’autres détails qui donnent aux gens une idée des gains à venir.

L’objectif est d’engager votre lecteur en lui donnant envie de lire jusqu’à la fin d’un article de blog, de regarder jusqu’à la fin d’une vidéo ou d’effectuer une autre action qui le rapprochera de votre marque.

La clé est de susciter l’anticipation de vos clients au point où vous leur avez donné suffisamment d’informations et où vous savez que vous pouvez conclure.

Comment capitaliser sur l’anticipation

La plupart des gens anticipent des événements positifs – c’est simplement la façon dont fonctionne le cerveau. Cela signifie que vous pouvez tirer le meilleur parti de l’anticipation en créant une expérience positive pour votre utilisateur.

Utiliser un langage agréable dans votre texte, un design agréablepour votre page et un CTA formulé de manière positive sont autant de moyens qui vous permettent de tirer le meilleur parti de l’anticipation de vos lecteurs. Et un langage agréable n’a pas besoin de plaire à un public : vous pouvez simplement dire quelque chose que vous savez que votre groupe démographique acceptera. QuickSprout le fait de manière experte.

Le texte dans leur écriture est presque exclusivement positif, et il est au moins agréable à lire (sinon inspirant) pour que vous vous sentiez également positif. Et pendant tout le temps que vous lisez, il y a un bel appel à l’action juste à côté du texte qui offre à ses lecteurs quelque chose auquel ils ne peuvent pas résister. Informations gratuites sur la façon d’obtenir des augmentations insensées du trafic.

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Tout ce que vous avez à faire est d’envoyer un e-mail et vous obtenez des informations gratuites qui vous aideront à faire exactement ce dont parle QuickSprout. Le seul texte négatif que l’on trouve sur la plupart des modifications de QuickSprout se trouve juste au bas de leurs CTA : « Je ne vous spammerai jamais ! Mais presque tout le monde est d’accord avec la négativité lorsqu’il s’agit de spam.

2. Attente

Lorsque vous avez de l’anticipation, vous avez aussi de l’attente. Un public s’attend à une punchline à la fin d’une blague. Un lecteur attend une résolution à la fin d’une histoire.

Et vos lecteurs s’attendent à un appel à l’action à la fin de votre message. Satisfaire ces attentes est ce qui rend l’anticipation intéressante. La réflexion derrière cela est la même que le principe psychologique d’un ensemble de perceptions, et cela signifie essentiellement que les gens ont un ensemble d’attentes basées sur le contexte de ce qu’ils voient.

Vous trouverez ci-dessous l’un des exemples les plus populaires.

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Selon la façon dont vous lisez – de gauche à droite ou de haut en bas – l’objet au milieu ressemble respectivement à un B ou à un 13. De même, les visiteurs de votre site Web ont un ensemble d’attentes lorsqu’ils lisent une page.

S’il s’agit d’une page d’inscription, ils s’attendent à un CTA qui dit quelque chose comme « Inscrivez-vous ». S’il s’agit d’une page produit, ils s’attendent à un CTA tel que « Ajouter au panier » ou « Acheter maintenant ». Fondamentalement, quelle que soit la page qu’un utilisateur visite, il s’attend à être informé de ce qu’il peut faire ensuite dans le contexte de la page qu’il lit.

Comment utiliser cette attente

La meilleure façon de satisfaire les attentes d’un visiteur concernant un CTA est de lui en donner un. Mais il ne doit pas s’agir uniquement d’un simple texte : il doit s’adapter contextuellement au reste de votre page et doit se démarquer du reste de votre site. Vous pouvez le faire en utilisant de gros boutons d’une couleur forte qui est sensiblement différente du reste de la palette de couleurs de votre site Web, comme le rouge.

Facebook le fait très bien sur sa page d’inscription, bien que son bouton CTA ne soit pas si gros. Leur site est principalement d’un bleu neutre, d’un blanc ou d’un gris. Leur appel à l’action est donc… vert ?

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Bien que les couleurs chaudes comme l’orange soient considérées comme les meilleures pour les CTA, le vert est logique pour la palette de couleurs de Facebook. Ils n’ont pas besoin d’une couleur dure et agressive comme le rouge pour inciter les gens à s’inscrire alors que le reste de leur site est complètement neutre.

3. Récompense

Lorsque vous avez de l’anticipation et des attentes, vous devez également avoir une récompense. Dans ce cas, la récompense est de voir leurs attentes satisfaites en trouvant (et en cliquant) sur votre CTA. La récompense est l’une des fonctions les plus fondamentales du cerveau humain et l’une des expériences les plus satisfaisantes de la vie d’une personne.

Cela contribue également grandement à motiver les gens à faire à peu près n’importe quoi, y compris leur travail. Et pour une raison quelconque, la récompense semble être plus intense avec les boutons.

Vous pouvez également jeter un œil à la console de commande de votre voiture, aux icônes de votre bureau ou aux commandes de votre cafetière. Il y a de fortes chances que l’un ou l’ensemble de ces éléments utilise beaucoup les boutons.

Comment rendre les CTA enrichissants

Alors, comment les récompenses et les boutons jouent-ils dans les CTA ? Eh bien, rendez votre CTA enrichissant. Faites-en un gros bouton génial sur lequel les gens ont hâte d’appuyer, et quand ils le font, montrez le bouton qui repousse à cause du clic.

Utilisez également un langage gratifiant sur votre CTA. Des déclarations courtes, simples et pratiques qui utilisent des mots tels que « obtenir », « démarrer » et « découvrir » procurent un sentiment d’enthousiasme qui capitalise sur l’anticipation d’un utilisateur, satisfait ses attentes et le pousse à obtenir sa récompense. Enfin, promettez à l’utilisateur qu’il obtiendra quelque chose pour son temps.

Tout le monde aime un petit quelque chose gratuitement, qu’il s’agisse d’un essai gratuit ou d’un PDF.

4. Concentrez-vous sur l’utilisateur

C’est le point le plus évident de cette liste, et vous l’avez probablement déjà entendu des milliers de fois. Mais ce que vous n’avez probablement pas entendu, c’est que votre concentration sur l’utilisateur ne doit pas toujours porter sur l’expérience de l’utilisateur avec votre produit, service ou entreprise : vous pouvez refléter votre concentration dans votre texte lui-même. La façon la plus courante de procéder est de s’adresser au lecteur dans ce que vous écrivez, ce qui est en fait ce que je fais en ce moment.

Utiliser « vous » (ou la deuxième personne) est plus conversationnel que « il », « elle », cela et d’autres pronoms à la troisième personne, c’est donc comme si vous parliez directement à votre lecteur. La troisième personne a l’impression que vous lisez un livre, tandis que la deuxième personne a l’impression d’avoir une conversation.

Comment se concentrer sur l’utilisateur

Bien que le langage à la deuxième personne fonctionne pour s’adresser à vos lecteurs dans un texte, vous devez passer au langage à la première personne sur vos CTA.

L’idée (en théorie) est que vous configurez le lecteur en ayant une conversation avec lui, puis vous lui donnez le choix de cliquer sur votre CTA. Ainsi, pendant que vous vous adressez directement au lecteur sur votre page, votre CTA vous permet de sauvegarder, de confier les commandes au lecteur et de le laisser prendre la décision par lui-même.

Même si le CTA est votre suggestion, les gens veulent avoir l’impression que c’est leur décision de cliquer dessus. Employés du commerce de détail, gestionnaires, propriétaires d’entreprise, tout le monde : il y a quelque chose d’incroyablement satisfaisant à contrôler votre vie et vos décisions. Oui, quelqu’un clique sur votre bouton CTA, mais c’était son choix de le faire.

De la même manière, il s’agit peut-être de votre service, mais il s’agit de leur compte, de leur téléchargement, de leur opportunité de gagner quelque chose pour une raison quelconque. Le produit vous appartient, mais la décision appartient à vos utilisateurs.

Utiliser la psychologie derrière les appels à l’action

Maintenant que vous connaissez la science qui les sous-tend. Les résultats devraient être une amélioration globale de vos taux de conversion – mais pour vous assurer que cela fonctionne, vous devez toujours tester.

Visual Website Optimizer est l’un des meilleurs moyens de tester vos CTA, et il ne nécessite aucune connaissance en codage. Donc, si vous souhaitez déterminer l’efficacité d’un nouveau CTA avant de le mettre en œuvre de manière permanente, testez-le à l’aide de VWO. Quelles tendances avez-vous constatées dans vos CTA ?